对很多咖啡党来说，工作日的早晨是从一杯星巴克开始的。但这个以“咖啡”为标签的品牌却于近年画风突变，由原本专注于摩卡、卡布基诺和松饼的咖啡馆，转而开始变身为“感受安静放松且不会太吵的夜晚，喝一杯享受微醺”的小酒馆。

从2015年起，星巴克在加拿大和美国的一些门店推出了“Starbucks Evenings”项目，不仅有芝士拼盘、冷肉拼盘、松露芝士焗通心粉等10款简餐小食供应；还提供手工啤酒、红酒、白葡萄酒，以及起泡酒共11种酒可以喝。

今年3月东京星巴克加入这一酒馆新计划，全亚洲首家“Starbucks Evenings”在东京中心地带丸之内隆重开幕。今年8月，“Starbucks Evenings”正式推向市场。星巴克以“酒”为诱惑，挖掘出在夜间依然到店消费的理由。当顾客进店之后，不用像往常一样到收银台排队点餐，服务员会为顾客提供各种餐桌服务，为他们下单买单。

“Starbucks Evenings”项目刚铺开不久，星巴克又在上个月正式推出了“Starbucks Brunch”。每个周末早晨8点到中午2点，在美国的78 家星巴克店内可以买到华夫饼、乳蛋饼等丰富的“早午餐”产品——星巴克全面插足天黑和天亮后的生意。

星巴克的创新经济学

在星巴克的发展攻略中，“多维创新”一直都是其鲜明特质，一直在创新的星巴克，不甘于安静地做一家咖啡馆。

白天是咖啡馆主营时间，在夜晚的非主营时间里尝试晚餐，是希望找到新的营利点，同时也充分利用营业时间，提升门店的经营效率。如果，当人们只有喝咖啡才想到去星巴克时，无疑就把“星巴克”局限在一个细分领域里，提供晚餐也是为了争取更广阔的市场。

星巴克EMEA（欧洲、中东和非洲）地区营销副总监Ian Cranna认为，消费者会喜欢星巴克推出的新菜单和酒类，也会有更多的消费者愿意在晚餐时间到星巴克消费。

而周末的早午餐则将咖啡馆延伸出传统美式餐厅的属性，将主营时段做得更丰富。以星巴克的品控和品牌，肯定会有不少消费者愿意为此买单。

星巴克的尝试背后可有隐患？

星巴克绝非只卖咖啡，一直有茶饮、碳酸饮料提供。但星巴克的调制饮品毕竟是“星巴克专属”，有与其他同类产品明显的差异化和特出性。红酒啤酒则是标准产品，对部分消费者来说吸引力可能有限。

星巴克某程度上代表了一种相对健康的生活方式，卖酒精饮品可能会是一种潜在的品牌损坏，因为不排除会有顾客喝高后闹事的可能性。

星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨向投资者表示，未来五年星巴克的成长主要依赖于七大战略，包括门店扩展、打造茶品牌Teavana以及扩大数字化参与度等。在多元化方面，在2019财年之前，星巴克将通过推出晚餐及酒精饮料，将其在美国市场的食品销售收入推高到40亿美元以上。到2019财年底，20%到25%的美国门店将推出“Starbucks Evenings”，此举或将使其营收在未来五年增加10亿美元。

另外，根据前期测试，晚间销售吸引的顾客中有60%的女性，类似一些读书、编织俱乐部的人也选择将星巴克作为他们晚间活动的地点。从星巴克的战略来看，公司的定位已经发生变化，更像是餐饮店，提供的产品更加丰富多样，所面对的客群也将更为广泛。